نشر بدون زیرساخت، بازار بدون تعادل؛ تبلیغات هدفمند حلقه گمشده بازار کتاب است

به گزارش روابط‌عمومی خانه کتاب و ادبیات ایران، نخستین نشست از سلسله نشست‌های خرد و کلان نشر با عنوان «پنل بازار کتاب و شناخت مخاطب» با حضور عزیز محسنی، ناشر و گرافیست دوشنبه (نهم تیرماه ۱۴۰۴) در سرای اهل قلم برگزار شد.

تعادل سه‌گانه در بازار کتاب: تولیدکننده، مصرف‌کننده، پخش

عزیز محسنی در ابتدای سخنان خود بیان کرد: در این وانفسای جنگ و شرایطی که کشور در چند هفته گذشته درگیر آن بود برگزار کردن نشستی با چنین مبحثی انگیزه بالایی لازم دارد و از این باب از خانه کتاب و ادبیات ایران تشکر می‌کنم. 

وی ضمن اشاره به اینکه در نمایشگاه کتاب سی‌وششم سلسله نشست‌هایی حول محور صنعت نشر ایران برگزار شد، ادامه داد: به دلیل ضیق‌وقت در نمایشگاه به صورت کامل به سرفصل‌ها و موضوعات آن پرداخته نشد و اکنون در این سلسله نشست‌ها با عنوان «خرد و کلان نشر» به هر کدام از موضوعات مرتبط با این صنعت به صورت جداگانه می‌پردازیم؛ از این رو در این جلسه صرفاً به موضوع پنل بازار کتاب خواهیم پرداخت.

محسنی کتاب را یکی از شسته‌رفته‌ترین کالاهای موجود در جهان دانست و گفت: کالایی را نمی‌توان پیدا کرد که تا این اندازه شفاف باشد برای همین اولین کالایی که در اینترنت به فروش رسید کتاب بود؛ قاعدتاً کالایی به این شفافی باید مراکز فروش زیادی داشته باشد ولی در ایران چنین نیست.

او کتاب را کالایی همانند باقی کالاها خواند و اضافه کرد: هر کالایی برای تولید نیاز به مقدماتی دارد که باید رعایت شود؛ هر بازاری هم سه راس مهم دارد که هیچ کدام قابل اغماض نیست و بازاری موفق و مستمر است که بین سه راس تولید کننده، مصرف کننده و فروشنده یک تعادل برقرار کند. در صنعت نشر از این سه راس به عنوان سیستم پخش (بنگاه فروش یا مراکز فروش و کتابفروشی) و و خواننده کتاب یاد می‌شود.

این گرافیست افزود: قیمت کتاب در سه راس بازار کتاب که ذکر شد تقسیماتی دارد و اگر رعایت نشود به ورشکستگی می‌انجامد که در ایران به این نقطه رسیدیم. درواقع قیمت پشت جلد کتاب بین ناشر و سیستم پخش تقسیم می‌شود که در میان عموم بین ۶۵ تا ۷۰ درصد سهم ناشر و ۳۰ تا ۳۵ درصد سهم پخش است. ناشر هزینه تولید، هزینه جاری خود و حق تالیف را باید از آن ۶۵ تا ۷۵ درصد بپردازد.

وی با بیان اینکه به صورت کلی ناشر هزینه‌های پنهان زیادی دارد، اضافه کرد: در کشوری مانند آلمان سهم ناشر بین ۳۰ تا ۶۰ درصد و سهم پخش ۴۰ تا ۴۵ درصد  بوده و هزینه تولید کتاب بسیار پایین است؛ پخش با رصد دقیق بازار و ذائقه سنجی مشخص می‌کند که بازار خوب کجاست و میزان فروش یک کتاب چقدر است. پس از آن ناشر کتاب را با تیراژ زیاد یا کم منتشر و روانه بازار می‌کند.

راه نجات بازار کتاب: افزایش قیمت و سرمایه‌گذاری هوشمند

محسنی در بخش دیگری از سخنان خود به روش‌های ترویج کتابخوانی اشاره کرد و گفت: با توجه به مطالبی که گفته شد اگر می‌خواهیم کتابخوانی رواج یابد هیچ راهی وجود ندارد به غیر از اینکه قیمت کتاب حداقل سه برابر شود؛ هزینه تولید باید ۱۰ درصد قیمت کتاب باشد و از سویی برای تبلیغات و بازاریابی آن سهمی در نظر گرفته شود. موضوع تبلیغات نیز بسیار اهمیت دارد؛ یک ناشری ۱۰۰عنوان کتاب دارد و یک ناشر ۱۵۰۰عنوان، اما هر کتاب مخاطب خاص خود را دارد و باید بر اساس آن و برخی فاکتورهای دیگر تبلیغات و بازاریابی صورت گیرد.

او در بخش دیگری از سخنان خود درباره راه‌حل افزایش قیمت کتاب گفت: جمله «مردم پول ندارند کتاب بخرند» با جمله «مردم توانایی خرید کتاب را ندارند» متفاوت است. باید درباره این امر که توانایی خرید کتاب را برای مردم فراهم کرد، فکر شود و راه حل ارائه داد؛ مثلاً جذب سرمایه و سرمایه‌گذاری برای تولیدکنندگان یا خریداران کتاب یکی از آنهاست.

این مولف با ذکر این نکته که تعداد ناشران در ایران زیاد است که در برخی موارد دست به بازارسازی و کتابسازی می‌زنند، گفت: اکنون برخی ناشران یا در حال ورشکستگی هستند یا کتاب‌سازی می‌کنند؛ برای سرپا بودن نیز برخی‌شان هر سه راس بازار کتاب را با هم پیش می‌برند و اداره می‌کنند.

فرم کتاب، هم‌ردیف با محتوا در تصمیم خرید مخاطب

وی با اشاره به اینکه جامعه باید زیرساخت‌ها را برای کسب و کار فراهم کند، اضافه کرد: کسب و کارهایی که به وجود می‌آیند اگر نتوانند ایده را به سرمایه و سرمایه را به کار تبدیل کنند، نابود می‌شوند بنابراین کسب و کار مرز باریکی است بین ثروتمند شدن و ورشکستگی. نشر نیز از این قاعده مستثنی نیست منتها در ایران زیرساخت‌های لازم برای نشر و تولید کتاب فراهم نیست. 

محسنی با اشاره به اینکه بنگاه‌های نشر باید وظیفه برقراری ارتباط بین ناشر و مولف را بر عهده گیرند، افزود: باید صنعتی شدن نشر به معنای آنچه را که در جهان وجود دارد، مورد توجه قرار دهیم. به همین دلیل هم لزوم توجه و بازنگری در حوزه نشر بیش از پیش اهمیت پیدا کرده است.

این گرافیست با طرح این سوال که مخارج طراحی کتاب هزینه است یا سرمایه گذاری، بیان کرد: جواب این سوال بستگی به کتاب دارد؛ وقتی یک اثر برای یک بار چاپ می‌شود مخارج طراحی صرفاً هزینه است در غیر این صورت سرمایه‌گذاری به شمار می‌رود. اگر سرمایه‌گذاری به درستی انجام شود به سود تبدیل خواهد شد.

عزیز محسنی در پایان سخنان خود گفت: فرم کتاب به اندازه محتوای کتاب در بازار نشر اهمیت دارد؛ در حال حاضر طراحی چشم نوازی را در میان آثار دانشگاهی می‌بینیم که در میان آثار ادبی کمتر به چشم می‌خورد. پس اگر محتوا خوب و فرم آن چشم‌نواز باشد مردم به هر قیمتی آن را تهیه می‌کنند چون به دنبال کالای خوب هستند.