تمایز میان «ابزارهای جانبی» و «نظام یکپارچه مدیریت ارتباط با مشتری» در سازمانها
تهران (پانا) - کارشناس فناوری اطلاعات درخصوص وضعیت فعلی مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) در ایران، گفت: نمیتوان یک پاسخ واحد برای همه سازمانها ارائه داد، البته در سالهای اخیر آگاهی نسبت به CRM در ایران به شکل محسوسی افزایش یافته و بسیاری از سازمانها دیگر آن را صرفاً یک نرمافزار برای ثبت اطلاعات نمیبینند.
مسعود گیتی جلال افزود: در سازمانهای بزرگتر، موضوعاتی مثل یکپارچگی کانالهای ارتباطی، دید ۳۶۰ درجه مشتری،اتوماسیون فرآیندهای فروش و خدمات، مدیریت تجربه مشتری و تحلیل داده بهطور جدی وارد پروژههای CRMشده است.
این کارشناس فناوری اطلاعات با تأکید بر اینکه هنوز فاصله قابلتوجهی تا بلوغ واقعی وجود دارد، افزود: دربسیاری از سازمانها فناوری جلوتر از فرآیند و فرهنگ حرکت کرده است؛ به این معنا که نرمافزار خریداری شده،اما فرآیندهای سازمانی، شاخصهای عملکرد، مالکیتداده و نحوه تعامل واحدها با مشتری متناسب با آنبازطراحی نشدهاند.
گیتی جلال در ادامه تحلیل خود از وضعیت بازار گفت:بنابراین میتوان گفت بازار ایران از مرحله آشنایی باCRM عبور کرده، اما هنوز در مسیر رسیدن به بلوغواقعی قرار دارد؛ بلوغی که در آن CRM بخشی از مدل مدیریت کسبوکار باشد، نه صرفاً یک سامانه در اختیار واحد فروش یا خدمات مشتریان.
وی در پاسخ به این پرسش که چرا ممکن است یکسازمان CRM را با موفقیت فنی پیادهسازی کند اما ازمنظر کسبوکار با شکست مواجه شود، اظهار داشت: دلیل این اتفاق آن است که موفقیت فنی و موفقیت کسبوکاری دو مفهوم متفاوت هستند. ممکن است نرمافزار بهدرستی نصب شده باشد، تمام فرمها وفرآیندهای تعریفشده کار کنند، سیستم با سایرسامانههای سازمان یکپارچه شده باشد و پروژه در زمانمقرر Go-Live شود؛ اما هیچکدام از این موارد بهتنهایینشاندهنده موفقیت CRM نیست.
وی در خصوص ضرورت تغییر فرهنگ سازمانی برای موفقیت در پروژههای CRM تأکید کرد: در مقیاس محدودممکن است بتوان یک سیستم CRM را بدون تغییر جدیفرهنگ سازمانی راهاندازی کرد، اما رسیدن به ارزشواقعی آن بسیار دشوار است. CRM ذاتاً یک پروژهبینواحدی است؛ فروش، بازاریابی، خدمات مشتریان،مرکز تماس و مدیران باید اطلاعات و فرآیندهای خود رادر یک زنجیره مشترک ببینند.
این کارشناس فناوری اطلاعات افزود: اگر همچنانفرهنگ مالکیت شخصی اطلاعات وجود داشته باشد، اگرثبت اطلاعات بهعنوان یک کار اضافه تلقی شود، اگر افرادتمایلی به شفاف شدن عملکرد خود نداشته باشند یاواحدها حاضر به اشتراکگذاری داده با یکدیگر نباشند،بهترین نرمافزار CRM هم نمیتواند نتیجه مطلوب ایجادکند.
وی با اکید براینکه یکی از مهمترین تغییرات فرهنگی درCRM این است که سازمان از مالکیت مشتری توسطافراد یا واحدها به سمت مالکیت مشتری توسط سازمانحرکت کند، تصریح کرد: وقتی این نگاه شکل بگیرد،فناوری میتواند اثر واقعی خود را نشان دهد.
شکست پروژههای CRM نه در «فناوری»، بلکه در«عدم پذیرش سازمانی» نهفته است
وی با بیان اینکه شکست در این حوزه الزاماً به معنای متوقف شدن پروژه یا کنار گذاشته شدن نرمافزار نیست،اظهار داشت: اتفاقاً شکل رایجتر شکست این است کهسیستم وجود دارد، اما نقش مؤثری در عملیات و تصمیمگیری سازمان ندارد.
گیتی جلال در تشریح این وضعیت افزود: برای مثال ممکناست CRM نصب شده باشد، اما کاربران همچناناطلاعات اصلی خود را در Excel نگهداری کنند، مدیرانگزارشها را از منابع دیگری تهیه کنند، اطلاعات مشتریناقص یا قدیمی باشد، بخشی از فرآیند فروش و خدماتخارج از سیستم انجام شود یا کاربران صرفاً برای رفعالزام سازمانی، اطلاعاتی حداقلی در CRM ثبت کنند.
وی همچنین با اشاره به خلأهای مدیریتی در این پروژههاگفت: نوع دیگری از شکست، زمانی اتفاق میافتد که سازمان از ابتدا اهداف قابل اندازهگیری برای پروژه تعریف نکرده باشد. در چنین شرایطی حتی بعد از اجرای پروژه مشخص نیست که این سرمایهگذاری چه تأثیری برفروش، بهرهوری یا تجربه مشتری داشته است. بنابراینشکست CRM را باید بیشتر در عدم ایجاد ارزشکسبوکاری و عدم پذیرش سازمانی جستوجو کرد، نه صرفاً در شکست فنی پروژه.
این کارشناس فناوری اطلاعات با اشاره به شاخصهای کلیدی موفقیت پروژهها، اظهار داشت: این شاخصها بایدمستقیماً از اهداف کسبوکار استخراج شوند و طبیعتاًبرای هر سازمان متفاوت است. در سطح سازمانی نیزکیفیت داده، میزان استفاده واقعی کاربران از سیستم،کاهش فعالیتهای دستی، میزان یکپارچگی کانالهایارتباطی و دسترسی مدیران به اطلاعات قابل اتکا اهمیتزیادی دارد.
وی تأکید کرد: در سطح کلان، یکی از مهمترین شاخصهاباید افزایش ارزش طول عمر مشتری باشد: CRM قرارنیست فقط کمک کند یک فروش انجام شود؛ باید کمک کندمشتری مدت بیشتری با سازمان باقی بماند، خرید مجددداشته باشد و در مجموع رابطه اقتصادی بلندمدتتر وسودآورتری میان مشتری و سازمان شکل بگیرد. اگرCRM صرفاً به ما کمک کند فعالیتها را ثبت کنیم، هنوزدر سطح عملیاتی باقی ماندهایم؛ موفقیت واقعی زمانیاست که CRM مستقیماً بر رشد درآمد و حفظ مشتری اثر بگذارد.
گیتی جلال در خصوص امکان استفاده از مدلهای جهانی CRM در ایران تأکید کرد: اصول مدیریت ارتباط با مشتری جهانی هستند، اما نحوه پیادهسازی آنها الزاماً در همه بازارها یکسان نیست. کانالهای ارتباطی،فرآیندهای فروش، قوانین کسبوکار، ساختار سازمانی وحتی انتظارات مشتری در ایران تفاوتهایی دارد که بایددر طراحی راهکار در نظر گرفته شود.
وی با تاکید بر اینکه مسیر صحیح «بومیسازی اصول»است، نه «اختراع CRM بومی»، خاطرنشان کرد: بایداز استانداردها، تجربیات و بهترین روش های جهانیاستفاده کرد، اما پیادهسازی را متناسب با واقعیتکسبوکار ایرانی طراحی کرد.
تأثیر محدودیتها بر شکوفایی دانش بومی
گیتی جلال در خصوص تاثیر تحریمها و شرایط اقتصادیبر توسعه CRM در ایران گفت: در حوزه فناوریاطلاعات، طبیعتاً تحریمها و محدودیتهای بینالمللی برایما هزینه و آسیب ایجاد کردهاند؛ از دشواری دسترسی بهسرویسها گرفته تا محدودیت در همکاری با شرکتهایبینالمللی. اما فناوری اطلاعات یک ویژگی مهم دارد: جنساصلی آن دانش، نرمافزار و نیروی انسانی است.محدودیتها در بسیاری از موارد باعث شده شرکتهایایرانی بهجای اتکا به سرویسهای آماده خارجی،خودشان ابزارها و راهکارهای مکمل را توسعه دهند.
وی افزود: نتیجه این روند این است که امروز در بعضی حوزهها، محصولاتی در ایران تولید شده که از نظر عمق فنی، انعطافپذیری و تطبیق با نیازهای واقعیسازمانها، حتی در مقایسه با نمونههای بینالمللی کمنظیرهستند، در واقع اگر دسترسی شرکتهای ایرانی بهبازارهای جهانی و همکاریهای بینالمللی عادیتر شود،فناوری اطلاعات میتواند یکی از حوزههایی باشد کهایران در آن نه تنها مصرفکننده نیست، بلکه ظرفیتواقعی برای صادرات دانش، نرمافزار و راهکار دارد.
وی با بیان اینکه CRM در یک سازمان باید یکی از سیستمهای اصلی کسبوکار باشد، اظهار داشت:سیستمی که بخش مهمی از جریان اصلی فروش و خدمات مشتری در آن اجرا و مدیریت شود و در نهایت به رشد درآمد و حفظ بهتر مشتریان کمک کند، اما متاسفانهیکی از رایجترین برداشتهای اشتباه این است که CRMرا به موضوعاتی مثل رسیدگی به شکایت مشتری، نظرسنجی یا سنجش رضایت مشتری محدود میکنیم، در صورتی که CRM بسیار فراتر از این موارد است.
ارسال دیدگاه